作者|祥子、阿关
“孙颖莎和王楚钦这类TOP运动员，至少配两个经纪人——总局内一个，总局外一个，所有商务都得过这两关。而且限制不少：快消或美妆合作，别的艺人能配合两场大型直播或活动，他们可能就一场，拍摄行程需要根据训练比赛调整，有时还要额外付费。”一位资深从业者向我们透露了头部运动员的代言现状。
即便如此，品牌的签约热情依然高涨。一方面，以国乒顶流为代表的运动员，其背后庞大的粉丝群体展现出惊人的消费力——打投、应援、产品转化效率令品牌侧目；另一方面，体制内的统一管理为运动员塑造了一定的舆论安全性——即便偶有风波，也更容易在成绩光环和“不讨论、不回应”的策略下被淡化，有效规避了娱乐明星常见的塌房风险。在粉丝经济和制度安全的双重保障下，一套围绕体育明星的独特商务生态正加速成型。
剁椒Spicy统计显示，国乒运动员几乎包揽了体育明星代言市场的半壁江山。王楚钦、孙颖莎等顶流的代言费已迈入千万量级。据国乒老将许昕透露，自2019年体育总局推行个人商业开发自主权后，运动员个人商务收入及比赛奖金已无需上交抽成。
与此同时，以谷爱凌、郑钦文为代表，在国际顶级热门项目上取得突破的运动员，则开辟了另一条高价值路径。她们的代言或经纪约往往签在IMG这样的顶级体育经纪公司。依托严谨、系统化的全球运作，其代言费用可达数百万美元级别，重要赛事周期内更是水涨船高。
常态化的体育明星代言正在成为一种潮流趋势。不再局限于乳制品、运动品牌，也不止是围绕大赛曝光周期。越来越多非体育品牌纷纷将体育明星代言列为第一选择。某种程度上，体育明星成为了代言领域的top级资源。
基于运动成绩、粉丝数量、新增代言、顶奢合作、讨论指数等五个维度，剁椒Spicy梳理了2024年以来中国籍体育明星的商业代言情况，并进行了金字塔梯队划分，每一梯队按照近期整体商业价值从左至右依次排列。值得注意的是，高净值圈层影响力与国民带货力虽同为关键评估标准，但难以直接横向比较。运动员的商业价值，核心在于匹配不同品牌的差异化诉求，而非简单的梯队高低。同时，盘点仅涉及运动员的个人代言，未包括其团队代言。
然而，与这波爆发式增长相伴的，是国内体育代言领域“野生”与“草莽”的一面。 通过盘点，我们观察到三大核心现状：
接下来，我们将结合具体案例，对体育明星当下的代言格局展开深度分析。
国乒运动员在代言市场的绝对领先地位，根植于乒乓球在中国独有的“国球”地位和深厚的国民基础。国乒健儿们的出色表现，更是将这项运动的吸引力从中老年群体扩展至年轻追星人群，精准覆盖了美妆个护、快消品、3C电子、国民饮料等大众消费品牌的核心目标用户。
与此同时，中国乒协积极拥抱商业化的策略，不仅推动了更多赛事赞助，也直接催化了国乒运动员个人代言的大爆发。以孙颖莎、王楚钦、樊振东、马龙组成的“第一集团”，以及王曼昱、林高远等主力队员，构成了当下体育明星代言的领军力量。
尽管同属国乒阵营，顶流选手们的商业化路径却各有特色：
对于孙颖莎和王楚钦而言，依托顶尖实力和赛场内外互动，催生了庞大的以CP粉、妈妈粉为主的粉丝群体。粉丝们展现出高度组织化的消费行为，娴熟运用打投、催氪等饭圈策略，叠加陪伴征战的情感投入。品牌选择二人的核心诉求是最大化触达与即时转化。品牌得以借助一个高效运转的去中心化“粉丝代理营销网络”，显著降低传播成本。
除此以外，粉丝深谙其带货数据对后续合作的重要性，会自发在小红书、微博等社交平台上精准跟进代言官宣节奏、带货类目等所有环节，确保单次数据亮眼，为偶像争取更多商业机会。
樊振东则凭借个人魅力，尤其是在社交媒体展现的既可爱又人夫的气质，吸引了大批以年轻女性为主的“女友粉”。这类粉丝对与其形象关联度高的潮流、品质类产品表现出更强的消费意愿和实力。基于樊振东相对稳定的成绩、正面形象与逐步积累的时尚感，其商业化路径更侧重于塑造高端、潮流形象，代表了一种更难但是更可持续的高端化路径。其代表着的男乒队员在高端潮流领域相较女乒拥有更广泛的拓展空间。
王曼昱和林高远新增代言几近全部来自今年，商业价值显著上升，超越陈梦刘诗雯等一众老将。虽单次带货爆发力可能不及莎头，但品牌调性契合度与粉丝忠诚度可能更为稳固，吸引了大量的品格粉和陪伴粉。通过赛场外展示才艺、直播互动、活动亲和力等，二人成功塑造了“场内杀气腾腾、场外可可爱爱”的反差萌形象，持续经营个人魅力吸引粉丝。
国乒顶流对美妆个护、快消品、3C电子、国民饮料等品牌的巨大吸引力显而易见：
首先，他们覆盖庞大、活跃且跨年龄层的目标用户，粉丝群体在社交媒体上活跃明显，曝光出的赛场外表现形成的人设易营销；其次，快消品价格亲民，配合成熟的电商链路，包括直播、秒杀、专属链接等，能迅速将热度转化为销量，满足品牌对短期ROI的迫切需求。同时，一个个高带货力案例出现，自然也会带动更多同类型品牌的签约热情。
然而，尽管威力惊人，这种依赖粉丝经济的模式，其长期健康性正面临严峻考验，过度商业化的反噬也已显现：
剁椒Spicy观察发现，国乒过度密集、同质化，尤其集中于中低端快消品的代言，正在不断消耗粉丝的购买力和热情，导致单次代言效果被显著稀释。对于品牌来说，过度追求短期销量冲高，可能模糊品牌的核心价值主张，难以建立持久的品牌形象。而一旦因为急于收获销量转化而产生明显的“催氪”姿态，甚至会得不偿失，遭到舆论反噬。
据业内人士小Y介绍，“大众消费代言到了一定量级，顶奢就比较难拿了。”孙颖莎海量的中低端快消代言，无形中强化了其亲民形象，却难以吸引追求高端调性、社会价值和生活方式引领的品牌合作，长期价值和品牌品牌合作丰富性被冲淡，商业版图就难以突破，尤其女性运动员往往面临更严苛的顶奢选择标准。
同时，商业代言的增加也会加大成绩波动带来的反噬。运动员状态起伏、伤病、新星冲击本是常态，但一旦成绩下滑，接太多代言影响训练的舆论指责便会汹涌而至。维持高强度粉丝互动和人设经营，也可能分散精力或损耗公众好感。
这也是在国内整体体育经济发展不足的背景下，领跑人群面临的必然一关。据知情人士透露，不少运动员体制外经纪团队尚属“强关系型”甚至“家庭作坊”，普遍“重商务轻规划”，缺乏长远眼光。放眼国际体育巨星，其商业版图通常涵盖时尚、公益、多元化人设等多维度，形成风险缓冲和价值支撑。过度集中于同质化、短平快的代言，忽视个人IP的多元化塑造、时尚调性培养和长远价值管理，将导致形象固化，难以突破圈层。
此外，国内对体育明星的讨论常限于赛场成绩，涉及个性的八卦讨论易遭粉丝抵制，媒体也往往将其“神化”或“工具化”，限制了其成为更立体、亲民的公众人物的可能，也制约了商业合作的广度。
国乒顶流面临的挑战，某种程度上是国内体育经济整体发展滞后的缩影。剁椒Spicy了解到，当前国内大量热门运动项目，商业开发程度仍非常薄弱。以游泳为例，今年现役队员仅有春锦、冠军、夏锦、亚锦、全锦、全运六场赛事。常规的四场比赛中，仅冠军赛商业化程度相对较高，今年因汪顺带动粉丝效应而火爆的全锦赛属个例。其他多数赛事基本依赖门票收入和有限赞助，奥运周期引发的商业盛况难以延续至日常比赛。这同样是绝大多数国内体育项目的常态，缺乏成熟的职业联赛体系和持续的商业开发机制。
与依赖粉丝托举的国乒顶流不同，谷爱凌、郑钦文以及F1车手周冠宇等，代表了体育明星代言的另一极：面向高净值圈层、依托国际视野与顶级专业运作的高格调路径。他们的代言版图以顶奢品牌为主，其商业价值的根基在于项目本身的圈层属性、全球化的影响力以及顶级经纪力量的深度介入。
并非所有运动都能天然通向顶奢。以郑钦文所在的网球为例，被称为“贵族运动”，拥有贯穿全年的高度职业化赛事体系、优雅的赛场文化及着装规范，其受众天然具备高消费力。同样，高尔夫、马术、滑雪、赛车等被中产视为“生活方式”的项目，也因为目标用户圈层而具备高净值。
即便谷爱凌的滑雪项目本身商业化程度不高，但也能因其高参与门槛，如装备、场地成本等筛选出目标圈层。同时，谷爱凌的跨文化背景、学霸形象、阳光气质与高净值运动标签相融合，顶奢代言效应发挥到极致。其冬奥后以2210万美元拿下2023年福布斯全球女运动员收入榜第二名，几乎全部来自于场外代言，正是其成为顶级品牌触达全球新贵与精英消费者理想选择的结果。
这些运动员在各自领域代表中国或取得了世界级的突破性成绩，不仅带来国内的关注，更能够获得全球瞩目，使其商业形象与合作具备国际化视野。同时，严密的国际经纪体系也扮演着相当重要的角色：
IMG等顶级体育经纪公司通常在运动员成名前或上升期便锁定合约。这不仅能以相对合理的成本建立长期合作关系，更能依托其成熟的全球运作能力、顶级的品牌资源库，结合运动员的成绩与个人魅力，共同推高其商业价值上限。业内人士小Y指出，“这类被往国际巨星方向培养的运动员，会有意筛选非奢侈品牌代言，避免价值消耗。同时，由于其高昂的签约费和长周期，很多快消品也不会主动选择。”
同时，诸如CAA这样的全能型巨头，优势在于其横跨影视、音乐、体育的庞大资源网络和综合服务能力。相比于IMG的造星神话，其旗下的郑妮娜力、凌智等国内运动员，目前尚难以支撑纯粹的顶奢路线，仍在上升阶段。
作为中国首位F1正式车手，周冠宇的商业价值开发也值得探究。当前，周冠宇在中国市场的商业开发由F1中国大奖赛运营方上海久事体育主导。他们深谙中国市场和规则，能高效嫁接本土顶级资源，实现商业价值在国内的最大化释放。目前公开信息显示，久事体育不负责周冠宇在海外的经纪事务，而由其经纪人凯迪拉克F1车队领队格雷姆·劳登主导，专注于他在F1围场内的核心职业发展，如车队谈判、合同管理、赛道机会等。通过深厚的围场资源确保其竞技表现与席位稳定。
国际团队保障竞技根基，本土巨头撬动商业潜力，两者分工明确、互不干扰又相互支撑，可称之为国际化运动员商业开发的高效模式。
对于品牌而言，选择这类运动员代言的核心逻辑在于圈层精准触达、全球形象背书和隐形传播红利。基于他们本身的高端化、全球化、生活方式化的运动项目，找他们代言等同于直接、高效地切入其背后高净值、高消费力的核心目标人群，提升品牌自身的全球化形象与高端感。同时，运动员在时尚活动、高端商业场合的持续曝光，为品牌节省了大量独立的公关传播成本，实现高频次、高质量的隐形植入。
尽管从新增来看，谷爱凌、苏翊鸣、周冠宇这类运动员面临着活跃度降低的问题，商业化步伐逐渐放缓。但去年以来，谷爱凌新增的三个代言来自TCL、淘宝以及保时捷，其商业价值并未因此而显著下降，根据ENDATA数据显示，当前谷爱凌共有33个代言，且品类越发综合，领衔现役运动员，彰显了相当的转化潜力。
榜单中一个值得关注的现象是：拥有顶尖成绩和超高国民度的苏炳添、全红婵等，其商业排名也未显著靠前，在顶奢合作方面也不如梯队后方的运动员。体育明星的商业价值评估体系也正在经历显著变化，在代言选择上，金牌和国民度似乎不再是品牌的唯一标尺，运动员的颜值质感、人设丰富度及话题性也正成为愈发重要的考量因素。
以田径、跳水、滑冰、举重等项目等为代表，他们依托的是“极致拼搏”“速度力量”的崇高精神标签。这种源于为国争光的荣誉光环，虽然为品牌提供了高确定性的曝光平台和稳固的正面形象保障，却也面临两大商业化瓶颈：
一是高度聚焦于“奋斗者”人设，训练、比赛的场景高度专业化。这导致这些项目与不少品牌追求的“优雅艺术”“生活方式”存在天然差距，甚至比乒乓球更难调和，缺乏多维度的延展空间，导致品牌可讲的故事极为有限。
二是举国体制下，对接成熟商业经纪的意识和渠道相对薄弱。以全红婵为例，她的几个代言都是品牌与跳水队之间的合作，其团队对其个人采取高度保护性策略，虽积累顶级的国民好感度与粉丝粘性，却未能将其“天才少女”的人设系统挖掘并赋能品牌，也未能走出当前“国民闺女”的属性拓展到不同消费圈层。而苏炳添、傅园慧等也未有效、持续地运营其赛事热度。
随着体育明星代言常态化，品牌拥有了更丰富的偏好和选择。金牌届届有，但影响力却不然。体育成绩是硬指标，但有时又不是完全指标。
以榜单中的足球运动员李嗣镕为例。在小红书相关的讨论中，你总能在最帅的运动员里面找到他，走的是职业球员与时尚网红结合路线。国民度十分有限，粉丝也不关心成绩，却能凭借出众外形频频获得时尚资源甚至奢牌合作机会。虽未实际官宣，但今年6月他以品牌好友的身份参与了LONGCHAMP的一日店长活动，并且近两年获得了PUMA、华伦天奴等一众品牌的活动邀约，显现了其品牌合作的高起点。
相同地还有浙江游泳队的张翼祥，被粉丝称为“小菜张”“国仰八”“老顺的阿贝贝”，却能活跃于CK、BURBERRY、Theory、adidas等品牌的商业活动，近期又以“天猫超级大满贯冲浪体验官”身份亮相“天猫造浪节”与一众明星同屏。这体现了另外一种品牌代言策略——颜值即正义。
另外，人设丰富也能喝到不少“汤”。吴艳妮一直走的就是话题即流量的争议性路线。凭借标志性手势、多变造型、直率言论，她成功打破了大众对运动员的刻板印象。早期其母亲注册传媒公司尝试商业化，后续专业文化传媒公司的介入更帮助其稳定了这种鲜明的个人风格。这使其在需要突破圈层、彰显年轻态度与个性的品类上效果显著。徐梦桃在真诚、乐观的奥运冠军底色上，展现出主动拓展策略。参与《乘风破浪的姐姐》、发布单曲等跨界尝试，积极开发个人价值的多面性，拓宽了自身商业合作的可能性。
孙杨从早期“爱哭大男孩”的公众印象，到频繁参与综艺节目跨界曝光，兼具国民度与独特个性。2018年因争议暂别赛场后，今年孙杨在全国游泳冠军赛以33岁高龄复出，与汪顺、张展硕等新老选手同场竞技，宝刀未老获接力金牌和400米自由泳铜牌。进一步丰富了其作为顶尖王者到传奇归来的新叙事，为其后续进阶的商业化提供了更多维度的故事。苏炳添虽在顶奢层面表现不佳，但他近年来通过强化“家庭温情”路线，以好丈夫、好父亲的身份在硬核运动员群体中塑造了独特且接地气的形象，获得了立白、海龟爸爸等品牌青睐，这也是一种成功的人设深耕策略。
这一现象的核心在于品牌诉求的多元化：
当高安全性和国民度的“安全牌”选择有限或叙事单一不能满足需求时，拥有极致颜值、特定人设或能制造话题的运动员，成为品牌触达特定圈层的差异化选择。而时尚、美妆、潮流、年轻化品牌等，更看重与自身调性匹配的视觉形象、个性态度或生活方式表达，此时运动员的颜值、风格、态度可能比单一的成绩光环更具吸引力。无论如何，只要能打破传统“冠军叙事”的单一框架，都能够为品牌提供更丰富的叙事空间。
体育明星代言浪潮汹涌，但真正成功的合作无不源于深刻的价值共振。品牌要想用好这张牌，就必须在契合的土壤上，通过创新的方式，与运动员及其背后的群体建立真诚、专业、互相成就的连接。
不久前，郑钦文从霸王茶姬的全球健康大使自然升级为品牌首位全球品牌代言人，巧妙利用郑钦文23岁生日节点，淡化商业色彩，强化情谊自然加深的真诚感。品牌精准捕捉双方在“从本土走向世界”路径上的高度契合。郑钦文的国际影响力成为霸王茶姬出海的文化符号，联手讲述了一个关于东方文化自信与奋斗的动人故事。
奇梦岛作为中网的官方合作伙伴及首个官方合作潮玩品牌，将快闪店直接开进了中网赛事的核心区域，打造“赛场外第二焦点”。其巧妙利用赛事场景，通过邀请张之臻、王欣瑜等参赛球星主动到店体验互动，让粉丝享受了一把边看球边和球星购物的独特体验，产生强大的明星同款效应和真实口碑，远超传统代言。
王楚钦在今年同时官宣代言了麦当劳与梅赛德斯-奔驰，品牌方敏锐捕捉到这一双重身份的连接点，大胆进行跨界联动。在北京等六大城市打造“安格斯 x 奔驰联名星级旗舰店”，推出带汉堡元素的“痛车”，甚至让消费者“坐进奔驰车里品尝汉堡”。王楚钦健康拼搏的正面形象成为连接两大品牌的纽带。一句“‘钦’爱的，一起‘麦’步奔驰！”瞬间拉满圈层好感，放大合作声量，巩固了其优质代言人地位。
这让我们看到品牌与体育明星代言合作的一种趋势，对于非顶流或上升期运动员，“品牌挚友”“单品推广”“活动站台”等非顶级title的合作方式日益普遍，呈现出灵活轻量化的代言策略。尤其在美妆、时尚领域形成细分体系。这降低了合作门槛。
同时，玩法也进一步升级。通过与体育赛事的深度绑定或品牌间的大胆跨界，品牌能以相对低成本押注运动员的成长潜力，拉近圈层好感，覆盖更广受众，同样能实现 1+1>2 的效果。
然而并非所有的品牌都能获得双赢。在吴艳妮因亚运会抢跑及个性争议陷入巨大舆论漩涡后，雅迪电动车未能展现出足够的定力与担当，被动承受负面冲击后选择终止合作。选择自带话题的运动员，就应预见并准备好应对可能的争议。仓促切割构成二次伤害，暴露品牌缺乏远见和契约精神，损害自身形象。
而此前芋庭服饰选择两位以天真稚嫩“国民闺女”形象深入人心的未成年奥运冠军全红婵、陈芋汐，去代言这个面向成熟都市女性的“时尚女人味”新锐女装品牌。巨大的形象气质与品牌调性错位，导致广告效果被群嘲为“童模被迫营业”“偷穿大人衣服”，引发大规模负面舆情。品牌方只图借势冠军名气，完全忽视代言人与品牌核心用户群及传递信息之间的根本契合度，效果适得其反。
前段时间，脆升升官宣孙颖莎为代言人，本是一件好事，但发放给粉丝的官方周边中出现多处不可接受的严重失误：首先，将孙颖莎名言“奋斗是青春最亮丽的底色”错印成“奋斗是青春最靓丽的底线”，曲解原意；其次，周边中混入指向另一名运动员王楚钦的所谓“废弃物料”，被粉丝解读为品牌“夹带私货”“带头炒CP”博流量。这些错误导致孙颖莎本人遭受无端指责，品牌信任度瞬间崩塌。虽事后道歉并召回，但暴露了执行层面的极不专业、审核机制的形同虚设，以及对运动员形象和粉丝情感的极度不尊重。
基于正反经验，品牌与体育明星合作的成功关键在于：
第一，深度契合是根基，品牌与体育明星的合作，人设一致、调性一致、受众一致，缺一不可；
第二，在契合之上，讲好故事是灵魂，挖掘运动员个人经历、奋斗故事、精神内核与品牌理念的深度连接点，将合作融入相关场景，或进行有创意的跨界合作，给受众创造沉浸式、互动式的独特体验，才能放大合作声量；
第三，专业尊重是对体育明星和粉丝的保障，品牌在合作当中理应确保所有物料、文案、活动细节精准无误，并制定周密的危机公关预案。合作是双向选择，遇事需展现担当和智慧，避免利用或伤害粉丝情感。
当所有品牌都在签约代言人时，代言事件本身带来的辨识度多少会减弱，体育明星作为新的流量聚焦地，自然成为新的品牌代言宠儿。
在国内这片迅速发展但又草莽生长的体育经纪土壤中，我们不能评判一二三上链接就是不高级，也无法按照国外成熟的商业逻辑要求国内复杂的体育明星环境。不同的运动员辐射向不同的消费群体，能拿下顶奢是一种能力，能带货同样是一种能力。
没有放之四海而皆准的模式。孙颖莎王楚钦的大众消费路径、谷爱凌郑钦文的全球化路径、李嗣镕张翼祥的颜值经济路径、徐梦桃吴艳妮的人设突围路径，都是基于自身禀赋和市场需求探索出的有效路径。
但令人欣喜的是，更多运动员正成为商业代言市场的重要力量。在日趋常态化的体育代言浪潮下，无论是品牌的选择维度，还是运动员的职业发展空间，都展现出更丰富、更多元的未来可能。价值共振与独特叙事，始终是穿越周期的核心法则。
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